活動本身的成功只是表象，如何使成功成為必然，才是本質(zhì)，也是大家更為關注的。作為活

　　困境：媒體冷落風扇行業(yè)

　　近幾年，由于風扇行業(yè)的超成熟度，媒體對該行業(yè)抱持著“熟視無睹，看冷，看淡”的心態(tài)，風扇行業(yè)難得在媒體上露露臉。很多記者明確表示，他們不報道風扇。

　　但是，去年“非典”期間，專家們強調(diào)室內(nèi)通風有益于空氣凈化，有利于防病，這才使媒體重新關注風扇行業(yè)，但經(jīng)驗使媒體對風扇行業(yè)的態(tài)度是被動報道，而不是主動挖掘新聞來報道，相比于其他產(chǎn)業(yè)，風扇行業(yè)仍然被媒體“冷落”！

　　因此，處在風扇行業(yè)且位居“全球風扇首席品牌”的美的風扇責無旁貸地要帶領行業(yè)走出被媒體冷落的困境！讓所謂的“媒體關注盲點行業(yè)”變成“媒體關注行業(yè)”！

　　找到G點：要媒體爽起來

　　媒體、新聞有其本身的規(guī)律，每一個階段有其關注的焦點，這個焦點，筆者稱之為G點，企業(yè)公關如果能夠因時找到令媒體興奮的G點，那么取得的傳播效果就會加倍放大，反之，就不可能取得預期的效果。

　　去年，“非典”令媒體很爽，令記者也很爽，因為那是全中國、全世界都在關注的焦點，媒體每天都有很多的猛料可以向公眾發(fā)布，那么，與非典相關的事件，人物，只要進入到媒體的視線，就有可能被其關注。

　　由于對戰(zhàn)勝“非典”的巨大貢獻，鐘南山院士成為年度風云人物，也成為媒體追逐的焦點，在春夏之交，“非典”有可能再度出現(xiàn)的時候，鐘南山院士的言行，必然廣泛受到媒體的關注。

　　鐘南山院士，能夠讓媒體爽起來！

　　策劃事件：利用G點，吸引媒體

　　G點找準了，關鍵就是讓G點與企業(yè)產(chǎn)生相關性，這就需要策劃。

　　在本次活動中，我們策劃的事件是：把美的風扇最新的、獲得國家專利的紫外線殺菌風扇贈送給廣州呼吸疾病研究所——鐘南山院士所在的單位——試用。

　　能否邀請到鐘南山院士出席活動，成為有無G點的關鍵。

　　我們通過兩個途徑去接觸鐘院士：一是廣州市紅十字會，基于去年與該會建立的關系，結果，該會表示鐘院士時間太緊，不能出席；在此情況下，我們馬上啟用備選方案，找到能夠接近鐘院士的人士，結果表明，私下的方式比正式的方式更為有效。

　　我們找到了與鐘院士私交甚好的一位朋友，這位朋友聽了我們的計劃，覺得相關性較高，而且又有價值，就口頭答應試試，但也沒說有十足的把握。我們一再表明，我們的產(chǎn)品獲得了所有相關的認證和測試報告，產(chǎn)品本身沒有任何問題，并出示了相關的文件，打消了對方的顧慮。

　　經(jīng)過多輪溝通，我們又表明，企業(yè)對此非常重視，甚至連張河川總裁都要親自參加，終于打動了鐘院士，他初步答應參加我們的活動，但時間方面得由他確定。沒有問題，只要鐘院士參加，我們可以遷就他的時間。

　　爽！我們感覺太爽了！——媒體也快要爽了！

　　時機把握：謀事在人

　　我們事先為活動圈定了一個時間范圍——4月下旬，也就是風扇銷售旺季全面到來的時間，我們是希望通過活動的傳播，促進產(chǎn)品銷售。

　　就在活動時間將要確定之際，“非典”再度在北京、安徽發(fā)生，那么，這次“非典”與去年有什么不同，會不會擴散，以及會不會影響到人們過一個快樂的“五一”假期？這些都是媒體關注，也是公眾關注的問題，這些問題都需要有權威人士來作解答，鐘南山院士無疑是最佳人選。我們的活動恰好給媒體創(chuàng)造了一個接近鐘院士的機會，這樣的機會不是什么媒體、什么記者都能夠得到的，媒體方面的積極性沒有任何問題了。

　　媒體策略：以電子媒體為主

　　本次活動地點雖然是在廣州，但我們希望其影響力達到全國，因為我們的市場是全國性的，我們的消費者是遍布全國的，同時活動本身的新聞價值也是全國性的。因此，在媒體策略上，我們打破以傳統(tǒng)媒體為主的做法，而讓網(wǎng)絡充當主力軍：因為網(wǎng)絡具備了傳播此次活動的所有優(yōu)勢：首先是覆蓋面，全世界所有可上網(wǎng)的終端；其次，是容量大，能夠刊發(fā)包括照片、文稿在內(nèi)的大量信息，讓受眾對此次活動有一個較全面的了解。因此，我們邀請了三大主流中文門戶網(wǎng)站，加上廣州本土最大的21CN。

　　同時，由于電視媒體具有傳播速度快，受眾面廣，影響力強的特點，我們把省內(nèi)三大主流電視臺廣東臺、南方臺和廣州臺作為第二主力。

　　相對地，平面媒體的地域性限制，使得我們把它們在這次傳播中的作用主要定位于省內(nèi)傳播。

　　執(zhí)行的結果，也完全表明了我們這個策略是有效的，正確的。

　　媒體溝通：關鍵一環(huán)

　　雖然我們按照媒體和新聞的規(guī)律在操辦這一切，但媒體本身的反應，對傳播效果的影響才是決定性的。所以事先與媒體溝通，實屬必須。溝通的要點是：先了解他們目前關注的新聞有哪些方面的，再通過他們了解其他同行企業(yè)近期做過，或者準備做什么樣的公關傳播活動，再把自己企業(yè)將要做的活動告訴他們，看看他們的反應，征詢他們的意見或建議。一般來講，兩三家主流媒體的記者的意見，就足夠了。如果媒體的反應是積極的，那么，就全力傾注于接下來的執(zhí)行了；如果媒體反應較淡，或者提出了較多的意見，就必須對原計劃進行相應的修改。否則，注定傳播不會成功。

　　這一次，我們與廣州的主流媒體溝通后，得到的反應是：“這事不錯啊！”“正是時候�！睅缀鯖]有什么不同的意見。

　　活動當中：鐘院士實話實說

　　鐘南山院士準時到達活動現(xiàn)場，與周正芳總經(jīng)理、何毅經(jīng)理簡短交流后，了解了美的紫外線風扇的原理、結構和性能指標情況后，表示“我們對此款產(chǎn)品的設計很感興趣，我們非常愿意進行認真的觀察，給出一個客觀的科學的試用結論�！痹陔S后的致辭中，鐘院士說“風扇本身具有的通風功能，對呼吸道疾病的防治有幫助，這是事實；紫外線殺菌是最有效，最無毒的方法，美的風扇通過一個專利結構，把紫外線放在風扇內(nèi)部，使其由內(nèi)向外照射，既能夠殺菌，又便于人們操作，這是一個非常有益的嘗試，是很值得推廣的�！�

　　針對記者的提問“紫外線風扇在封閉環(huán)境里的殺菌效果能夠達到80%以上，但是，生活的環(huán)境并不是完全封閉的，而且，鐘院士還提倡讓空氣流通，這樣的話，殺菌效果還能保證嗎？”

　　鐘院士指出，“這可能是一個誤解，殺菌的效果是一個固定值，只不過空氣流通時，室內(nèi)外空氣交換，但其中的細菌，仍然會被殺死；另外一方面，在北方，冬天里，人們根本不可能開窗戶，室內(nèi)空氣中的細菌含量非常高，用紫外線殺滅細菌就是一個非常好的方法�！�

　　當然，很多記者向鐘院士提出的是關于“非典”的問題，這在我們的預料之中，也在現(xiàn)場控制之下，讓記者們問一些他們關心的問題，才能讓他們爽，那就讓他們問吧。

　　傳播效果：超乎期望

　　一切都在掌握之中，結果自然令人滿意。

　　這一次，傳播效果不僅僅是讓我們感到滿意，更是讓我們感到超出了我們的期望。因為我們本沒打算能夠擠進中央電視臺的新聞當中，但廣州電視臺記者卻主動把這條消息送到中央電視臺播出了。

　　當天晚上10：00之前，所有的網(wǎng)絡媒體和電視媒體：包括新浪、搜狐、網(wǎng)易、21CN；和廣東電視臺、南方電視臺、廣州電視臺等主流電子媒體都大篇幅地播出了活動的消息，南方日報、新快報等平面媒體也在活動次日刊發(fā)了新聞。

　　美中不足的是，部分平面媒體由于時逢“五一節(jié)”而沒有及時報道。

　　總體上講，這個效果是我們策略指導下的一個超乎期望的結果。

　　傳播：必須為銷售服務

　　真正有效的傳播，是能夠促進銷售的，要把空中的傳播，落到地上實現(xiàn)銷售，還有一件非常重要的工作要做：把媒體報道在終端陳列出來，讓消費者一看到就明白，加強對他們的說服力。

　　我們的做法是：在《五月份市場工作指引》中，以部門文件的方式下發(fā)到全國所有產(chǎn)品管理中心，明確要求各中心將網(wǎng)上的報道打印后陳列于終端，同時，我們還購買報紙幾千份，直接快遞到市場，也陳列于終端；另一方面，要求各中心將紫外線殺菌風扇在終端都出樣，而且，都要陳列于顯要的位置，并通電演示。

　　北京等產(chǎn)品管理中心同事反映，在傳播之后，不光是經(jīng)銷商的提貨量增加，而且，就有顧客拿著報道到商場要購買這款產(chǎn)品。

　　終端銷售數(shù)據(jù)顯示，在活動進行之后的一周內(nèi)，美的紫外線風扇的零售量增長了158%，表明該活動的傳播產(chǎn)生了直接的銷售促進作用。

　　南北呼應：輻射全國

　　在廣州活動之前一天，我們還向北京大學附屬醫(yī)院贈送了一批產(chǎn)品試用，利用北京的媒體資源，與廣東相呼應，從而使活動具備了輻射全國的影響力。

　　成功關鍵詞：

　　領導支持：在組織里，沒有領導的支持，什么事都別想干成，此次活動能夠辦成，包括周總、雷希賢部長在內(nèi)的事業(yè)部領導，可以說是全力支持。

　　鐘院士出席：媒體的G點，如果沒有邀請到鐘院士，此次活動根本不可能具備如此高含金量的新聞價值和對受眾的說服力。

　　策略正確、執(zhí)行到位：兩方面缺一不可。如果策略本身是錯誤的，后面的一切不可能正確；如果執(zhí)行不能到位，任何一個環(huán)節(jié)不完美，效果都會大打折扣。